奥迪广告陷入“抄袭门”传统豪华品牌在国内面临增长困境?

5月21日时值农历小满,而在这一天,奥迪通过品牌官方的社交平台以及刘德华的短视频账号发布了一篇名叫《人生小满》的VCR。在这段短短的VCR中,刘德华提及的“小满胜完全”在内的系列文案引起了全网共鸣,短片通过刘德华的短视频账号获得了500万次的点赞,与此同时,这条VCR也在品牌官方社交平台分别获得1.2万次以及10万+次的转发。靠着刘德华自带的名人效应以及颇具真情实感的文案带来的情绪共鸣,奥迪无疑在农历小满这一天创造了一个教科书级别的营销案例。

然而一天过后,奥迪的广告VCR突然就发车了。一位名叫“北大满哥”的KOL通过视频声明《人生小满》的文案抄袭了自己在去年农历小满时发布的相关作品。值得注意的是,在负面舆情出现以后的6小时内奥迪就对此事予以了回应。在声明中,奥迪向刘德华、“北大小满”以及有关方面纷纷致歉,并且在第一时间将VCR下架。回应速度如此之快,不免让人联想到奥迪旗下那台搭载V10高转速发动机、拥有3.1秒百公里加速的奥迪R8超跑。

作为一家在中国市场广受认可的德系豪华车品牌,这些年来奥迪的市场地位似乎有所下滑,受到此次抄袭事件的影响,或许也会让人觉得奥迪对中国市场缺乏诚意。值得注意的是,奥迪所属的大众集团尽管曾在中国乘用车市场刚刚起步时就得到了国人的普遍认可,但这些年来,旗下各大品牌所存在的一系列问题和弊端也让不少国人就此对大众集团及其旗下品牌“有所改观”。

2022年开年以来,保时捷转向柱减配的问题让大众集团雪上加霜。而这一次奥迪文案深陷抄袭,从表面上看似乎主要责任仍是广告公司的文案搬运,但从更深层次来说,如今奥迪在中国市场塑造品牌形象之时,也遇到了越来越多前所未有的瓶颈。对国内豪华车消费者而言,品牌方的形象打造是影响他们选车购车的一大重要因素,而这次抄袭也给奥迪的品牌塑造增加了阻碍。

在过去3年来,奥迪在BBA德系三巨头中体现出了越来越明显的竞争劣势。从2020年到2021年,奥迪在BBA三家德系豪华车品牌当中的销量接连垫底。在2021年,奥迪在华销量同比下滑3.6%。与第二名奔驰相比,奥迪2021年在华销量甚至要比奔驰低出了将近5.6万辆。由此可见,在市场占有率方面,奥迪同样面临着不小的挑战。

在新中国刚刚打开对外开放的窗口时,作为传统德系豪华车巨头的奥迪,就是不少政府机关和企事业单位的公务用车首选。尽管这样的现象也给国人对奥迪树立起了品质可靠、性能稳定的绝好印象,但随着中国本土汽车产业的飞速发展,奥迪的市场地位也迎来了日趋激烈的挑战。对奥迪而言,为新生代消费者打造一个更具吸引力的品牌形象同样是当务之急。但在重塑品牌之时,奥迪也因为无法给自己找准定位,因此也在豪华品牌阵营中面临尴尬境地。

尽管当下国内乘用车市场面临着一定程度的增长困境,但是以BBA为代表的传统跨国豪华品牌依旧可以靠着自身的品牌溢价去打开更多的细分市场。然而,伴随着中国本土汽车工业的飞速发展,如今也有不少品牌有实力在高端市场去和BBA掰手腕。诚然,本土高端品牌与BBA为代表的跨国豪华品牌仍存在一定程度的差距,但包括BBA在内的传统豪华品牌如果无法以更具诚意的姿态来面对中国消费者的诉求,那么从长期来看,品牌自身在中国市场的地位也将面临较大程度的冲击。

2020年底,奔驰为了让更多国人相信自家的小排量车型依旧不缺驾驶品质,于是直接蹭了NBA退役球星艾弗森的热度,通过一条全方位山寨艾弗森的广告,试图让人将奔驰的小排量车型与艾弗森不具优势的身高联想在一起。奔驰这样的操作也让他们收到了艾弗森的律师函,一年后的广州车展上,更有消费者在广州车展的奔驰展位怒斥奔驰“1.5T车型卖30万”是没有底线的做法。诚然,奥迪此次广告翻车与自家新车的产品品质无关,不过对奥迪来说,如何建立起更具辨识度和市场优势的品牌认知,似乎也成为了一门难以高分通过的必修课。

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